Von Michael Ossenkopp
Vor 60 Jahren begann im deutschen TV eine neue Ära: Der Bayerische Rundfunk (BR) zeigte am 3. November 1956 zum ersten Mal Fernsehwerbung. Zuvor waren Werbefilme in der Bundesrepublik ausschließlich im Kino zu sehen. Aus den bescheidenen Anfängen ist heute ein Massenmarkt geworden; 2015 flimmerten über 3,8 Millionen Werbespots über die Bildschirme.
Für Persil gerieten die Volksschauspieler Liesl Karlstadt und Beppo Brem damals in Ehestreit. Der tollpatschige Xaver bekleckert im Lokal die Tischdecke und wird dafür von seiner peniblen Gattin sofort getadelt. Erst der Wirt kann die beiden beschwichtigen: "Dafür gibt’s doch, Gott sei Dank, Persil. Nicht wahr gnädige Frau?" Der Ehemann bezeichnet nun beinahe triumphierend den Wirt als "feinen Mann", der wegen eines kleinen "Fleckerls" nicht so ein Trara macht wie sein Lieserl: "Der gebildete Mensch sagt nur Persil? - Persil? und nichts anderes." Die Lösung des Problems.
Der erste TV-Reklamespot überhaupt wurde am 1. Juli 1941 in den USA ausgestrahlt. Die zur NBC gehörige Station WNBT (jetzt: WNBC) zeigte eine Werbung für die Uhrenfirma "Bulova". In Deutschland witterte der BR lukrative Einnahmequellen und setzte sich gegen den Widerstand von Verlegern, Kirchen und Fernsehpuristen durch. Eine Klage des Bundesverbandes der Zeitungsverleger wurde abgewiesen. Übrigens strahlte der südwestdeutsche Hörfunk bereits im August 1949 seine erste Werbung aus.
Allerdings durfte die im TV nur in der eigens als Reklameinsel kreierten Sendung "Zwischen halb und acht" gesendet werden. Nachdem der Sender Freies Berlin dem Beispiel einen Monat später gefolgt war, zogen bis April 1959 auch alle übrigen Landesrundfunkanstalten der ARD nach. Schließlich wurde der Sendeplatz vor Beginn des Abendprogramms zum Schaufenster der bundesdeutschen Warenwelt. Waschmittel und Waschmaschinen waren die am meisten beworbenen Produkte, gefolgt von Zigaretten und Kosmetikartikeln. Aber auch die Vorzüge von Filterkaffee, Tütensuppen und Reinigungsmitteln wurden angepriesen. Im Mittelpunkt stand: die Hausfrau.
Werbung war schon in den 50er Jahren Spiegelbild der Gesellschaft. Dazu gehörten Ordnung und Sauberkeit. Die Rolle der Frau sollte sich auf Haushalt und Kinder beschränken. "Frau Renate" stellt in einem Spot für Backpulver von Dr. Oetker fest: "Eine Frau hat zwei Lebensfragen, was soll ich anziehen und was soll ich kochen." Daneben gab es jedoch auch Werbung für Autos, Spirituosen sowie Radio- und Fernsehgeräte, die gezielt Männer ansprach. In der Wirtschaftswunderzeit stand nach Jahren der Entbehrung der Genuss an erster Stelle. Der heute so wichtige Gesundheitsaspekt spielte damals keine Rolle.
Die Werbung setzte von Beginn an auf Prominente wie Schauspieler, Sportler oder Moderatoren. Diese sogenannte "Testimonialwerbung" funktioniert nach dem einfachen Prinzip: Ein beim Publikum beliebter Star nutzt das Produkt, das schafft sofort auch Sympathie für die beworbene Marke. Das klappte mit Karlstadt, Brem und Persil ebenso wie später mit Franz Beckenbauer und Knorr und heute mit zunächst Thomas Gottschalk und neuerdings Michael "Bully" Herbig und Haribo.
In den 60er Jahren erhielten die Promis zudem Konkurrenz von eigens zu Werbezwecken erfundenen Figuren: Frau Antje warb für Käse, Meister Proper für Putzmittel, Klementine für Waschpulver, Frau Sommer für Kaffee und das HB-Männchen für Zigaretten. Die 68er brachten neben der sexuellen Revolution auch Kreativität in die Werbung. Charles Wilp setzte in seinem "Sexy-mini-super-flower-pop-op-cola - alles ist in Afri-Cola"-Clip sogar attraktive Nonnen ins Bild.
Die erste Werbesendung im DDR-Fernsehen startete am 9. März 1960 und hieß "Tinas Tele-Tipps", kurz darauf wurde sie in "tausend tele tipps" ("ttt") umbenannt. Der Bedeutungszuwachs des Fernsehens in den 1960er Jahren machte es auch für Propagandazwecke der SED und für die Interessendarstellung verschiedener Institutionen interessant. Reklame nahm zunehmend den Charakter von Ratgebersendungen an. In den 70er Jahren konnte Werbung nicht mehr den bestehenden Widerspruch zwischen Anspruch und Realität überbrücken und über Waren- und Qualitätsmängel hinwegtäuschen. Auch das propagierte sozialistische Lebensgefühl war längst nicht mehr glaubwürdig. Die letzte Sendung "tausend tele tips" wurde am 15. Februar 1976 ausgestrahlt, weil im Jahr zuvor Werbesendungen in der DDR vom Ministerrat verboten worden waren.
Im westdeutschen Fernsehen schaffte TV-Werbung den endgültigen Durchbruch erst mit der Zulassung kommerzieller Sender im Jahr 1984. Sie brachten nicht wie die öffentlich-rechtlichen ARD und ZDF nur werktags zwischen 17 und 20 Uhr Reklame, sondern rund um die Uhr. Seit Jahren ist das Fernsehen das mit Abstand umsatzstärkste Werbemedium, etwa 29 Prozent aller Werbegelder gehen ans TV. Und das, obwohl Werbezeit im Fernsehen je nach Sender, Einschaltquote und Sendezeit bis zu 50.000 Euro pro 30-Sekunden-Spot kosten kann.
Nach Angaben des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft betrug der Nettowerbeumsatz 2015 im deutschen Fernsehen 4,42 Milliarden Euro. Davon gingen lediglich 167,5 Millionen Euro an die ARD und 145,6 Millionen Euro ans ZDF. Den Löwenanteil mit mehr als 4,1 Milliarden Euro sackten die Privaten wie RTL, Sat1 und Co. ein. Somit konnten die Öffentlich-Rechtlichen nur etwa sieben Prozent der TV-Werbeeinnahmen verbuchen. Allerdings macht dieser Posten in ihrem Etat auch lediglich etwa sieben Prozent aus. Ihre vorrangige Finanzierungsquelle ist der Rundfunkbeitrag in Höhe von 17,50 Euro pro Monat und pro Wohnungsinhaber, der sich im vergangenen Jahr auf 8,13 Milliarden Euro summierte.
Im Laufe der Jahre wurden die Spots kürzer, 30 Sekunden sind mittlerweile Standard. In Umfragen zeigen sich mehr als 80 Prozent der Fernsehzuschauer durch die dauernden Programmunterbrechungen und die immer längeren Werbezeiten genervt, die Hälfte zappt zu Beginn der Werbeblöcke auf einen anderen Kanal oder schaltet ab. Außerdem lassen sich mit digitalen Rekordern, die zeitversetzt aufzeichnen, lästige Werbesendungen überspringen. Neue Geräte können künftig Werbepausen automatisch erkennen und sie komplett rausfiltern.
Deshalb vermuten Kritiker, dass TV-Werbung ihre besten Tage hinter sich hat. Denn gerade die kaufkräftige Zielgruppe der Jugendlichen und jungen Erwachsenen wird damit nur noch teilweise erreicht. Sie verbringen nur halb so viel Zeit wie ihre Eltern vor dem Fernseher, sind dafür täglich mehrere Stunden online. Zurzeit werden nur neun Prozent des gesamten deutschen Werbeetats in Internetwerbung gesteckt, jedoch mit steigender Tendenz. Daneben tragen Vermarkter der zunehmenden Verschmelzung von TV und Internet mit crossmedialen Kampagnen Rechnung. Der Spot der Zukunft läuft im TV, übers Internet und auf dem Handy. Nach Ansicht von Fachleuten hat er gute Überlebenschancen, da die Mediennutzung noch audiovisueller werden wird.
Günther Oettinger, EU-Kommissar für Digitales, hat seinen Entwurf einer neuen Richtlinie für audiovisuelle Medien vorgestellt. Danach soll das bislang gültige Limit von zwölf Minuten Werbung pro Sendestunde im Privatfernsehen gelockert werden. Auch Werbeunterbrechungen, die zurzeit nur durchschnittlich alle 30 Minuten das Programm stoppen dürfen, könnten künftig schon nach jeweils 20 Minuten gestattet sein. Dieser Schritt soll die Sender im Wettbewerb mit Videoanbietern wie YouTube und Netflix entlasten. Kritiker fürchten, dass dann noch häufiger und noch länger Werbung gezeigt wird. Für die genervten Zuschauer hat Oettinger auch gleich einen Tipp parat: "Wo zu viel Werbung ist, kann man abschalten, umschalten, durchzappen oder auf Video-on-Demand-Angebote übergehen."
