Von Matthias Kros
Walldorf. Lars Lamadé ist Aufsichtsratsmitglied und verantwortlich für das Sponsoring von SAP in Europa und Asien.
Herr Lamadé, Ihr Partner Bayern München hat gerade die Champions League gewonnen. Was haben Sie als Sponsor davon?
Im Marketing ist es immer schwierig, daraus Rückschlüsse zu ziehen. Wir produzieren ja keine traditionellen Konsumgüter, deren Verkauf dadurch begünstigt werden könnte. Verkaufsentscheidungen für SAP-Software sind wohlüberlegt und ziehen sich oft über Wochen und Monate hin. Aber es hilft uns natürlich, wenn unsere Partner erfolgreich sind, weil sie dann eine größere Aufmerksamkeit bekommen. Der FC Bayern München macht heute zum Beispiel einen erheblichen Teil seines Umsatzes mit Merchandising, das mit unserer Software abgewickelt wird. Wir können so demonstrieren, wozu unsere Produkte in der Lage sind.
Ist das ein Kriterium, nach dem Sie Ihre Sponsoring-Aktivitäten auswählen?
Natürlich. Wir fragen uns immer, ob die Partner unsere Technologie einsetzen, um sie dann als Referenzkunden vorführen zu können. Außerdem sind uns ein positives Image und eine der SAP vergleichbare Erfolgsorientierung sehr wichtig.
Das bieten der DFB und die Fußball-Nationalmannschaft doch. Warum haben Sie die Partnerschaft dennoch kürzlich auslaufen lassen?
Das hatte mit dem DFB direkt nichts zu tun. Bei SAP gab es neue strategische Überlegungen. Wir sind im Fußball mit unseren Partnern Bayern München, Manchester City und der TSG Hoffenheim breit genug aufgestellt.
Allein Hoffenheim bekommt für das Trikotsponsoring laut dem Fachblatt "Kicker" 5,5 Millionen Euro pro Saison. Ist dieses Geld gut angelegt?
Zu Zahlen möchte ich mich nicht äußern. Ich versichere Ihnen aber, dass unser Trikotsponsoring einen echten Werbewert hat. Auch wenn man es manchmal anders liest: Hoffenheim ist kein SAP-Werksclub, sondern eine eigenständige Organisation. Rote Zahlen werden nicht von uns ausgeglichen.
Das macht Dietmar Hopp wohl selbst. Ohne Ihren Mitgründer wären Sie doch sicher kein Hoffenheim-Sponsor.
Das stimmt. Ohne Hopp wären wir wohl nicht eingestiegen. Aber wir unterstützen Hoffenheim schon über 20 Jahre und sehen in dem Verein einen Partner, der Innovationen und unserer Technologie offen gegenübersteht. Das hat uns sehr geholfen, unser Produkt SAP Sports One – eine Cloud-basierte Softwarelösung, die sich an Sportvereine und Verbände richtet – zu entwickeln. Heute ist sie bei 13 von 18 Bundesligisten im Einsatz.
Um die gesetzten Finanzziele zu erreichen, muss SAP gerade kräftig sparen. Auch beim Sport-Sponsoring?
Leider ja, auch unsere Budgets wurden gekürzt. Genaue Zahlen möchte ich nicht nennen, aber wir haben es schon gemerkt, wie viele andere Bereiche in der SAP auch.
Dabei bräuchte der Sport in Corona-Zeiten die Unterstützung mehr denn je. Sind Sie nicht besonders in der Verantwortung?
Wir haben deshalb auch keine Verpflichtungen eingestellt. Gespart haben wir lediglich am sogenannten Aktivieren des Sponsorings, also zum Beispiel an Veranstaltungen, Anzeigen oder Videoproduktionen. Wir haben keinen Vertrag aufgelöst. Wenn Partner ihre Verpflichtungen nicht eingehen konnten, weil zum Beispiel keine Zuschauer erlaubt waren, haben wir immer das Gespräch und nach Alternativen gesucht. Das konnten Online-Auftritte von Spielern sein oder Social-Media-Kampagnen.
Aber wird es für kleinere Vereine jetzt noch schwerer? Haben die bei SAP noch eine Chance?
Ja, aber sie ist relativ gering. Wir bekommen jeden Tag Anfragen und müssen extrem selektiv sein. Wenn, dann liegt unser Fokus auf der Metropolregion Rhein-Neckar, also rund um das Headquarter in Walldorf.
Dafür sponsort SAP seit neuestem auch den E-Sport, also Videospieler.
Richtig, das hilft uns, SAP bei technologisch interessierten jungen Talenten bekannt zu machen. Das sind unsere potenziellen Mitarbeiter oder auch Kunden von morgen.
Aber sollten die nicht lieber draußen Fußball spielen?
Natürlich wählen wir unsere Partner mit Bedacht aus. Die Entwicklung werden wir aber nicht aufhalten. Wir haben es mit einem riesigen, weltweiten Markt zu tun.
Wie steht es mit Ihrem Vorhaben, mit Ihren Sponsoring-Aktivitäten auf der Social-Media-Plattform Tiktok präsent zu sein?
Das liegt momentan auf Eis. Wir warten erst einmal ab, wie sich die Lage und vor allem der Konflikt zwischen USA und China in Sachen Tiktok entwickelt.
Mitte September startet die neue Bundesliga-Saison. Wird die SAP-Loge in Hoffenheim leer bleiben?
Das liegt in den Händen der Politik. Alles was wir nutzen können, werden wir nutzen, sobald es erlaubt ist. Jeder kann sich dann überlegen, ob er es annimmt oder nicht.
Lars Lamadé. Bild: zg