Pforzheim. (dpa/lsw) Die bundesweite und internationale Wirkungskraft von Baden-Württembergs Imagekampagne "The Länd" ist aus Sicht eines Experten fraglich. "Auf der Ebene der Verständlichkeit habe ich Fragezeichen. Die Baden-Württemberger verstehen das vielleicht noch", sagte Jörg Tropp, Marketing-Experte der Pforzheimer Hochschule, den "Badischen Neuesten Nachrichten". Für ihn selbst habe sich der Slogan aber nicht gleich erschlossen. "Ich als Nicht-Baden-Württemberger musste schon ein bisschen überlegen, bis ich verstanden hatte, dass damit das "Ländle" gemeint ist", sagte der Professor für Medien- und Kommunikationswissenschaft dem Blatt.
Die Werbung der Landesregierung um Fachkräfte aus aller Welt sei noch keine Marke, wecke noch keine Assoziationen. Über den Erfolg einer Kampagne entscheide auch ihre Präsenz und die konkrete Umsetzung in den internationalen Zielmärkten.
Tropp warf auch die Frage auf, ob für eine Neupositionierung Baden-Württembergs als führender Technologie-Standort nicht zunächst in den Aufbau der digitalen Infrastruktur investiert werden müsse. "Denn wenn eine Lücke zwischen den faktischen Gegebenheiten und der Kommunikation klafft, kann man sich leicht den Vorwurf der Unglaubwürdigkeit einhandeln." Das Land lässt sich die umstrittene Kampagne 21 Millionen Euro kosten - aus Sicht von Tropp nicht sehr viel, um eine Marke international sichtbar werden zu lasen.
Die Regierung solle sich nach einem Jahr eine Zwischenbilanz vorlegen lassen, rät Tropp. Nach spätestens zwei Jahren müsse man dann den Stand der Markenentwicklung umfassend überprüfen.
Update: Dienstag, 30. November 2021, 10.45 Uhr
Was es mit der Kampagne "The Länd" genau auf sich hat
Von Jens Schmitz, RNZ Stuttgart und Sören S. Sgries
Stuttgart. Ein bisschen hip darf‘s schon sein, und Weltverbundenheit kann man hier auch gleich zeigen: Zwischen Containern, Verladekränen und Güterwaggons hat das Staatsministerium am Freitag im Stuttgarter Industriehafen die neue Imagekampagne des Landes vorgestellt: "The Länd" soll die 22 Jahre alte Vorgänger-Dachmarke ablösen – und im Gegensatz zu dieser global funktionieren.
"Wir können alles neu erfinden, auch uns selbst", gehört zu den begleitenden Slogans – eine Hommage an den bundesweit erfolgreichen Spruch: "Wir können alles. Außer Hochdeutsch." Nun soll aus dem international unaussprechlichen Baden-Württemberg zumindest für Marketing-Zwecke "The Länd" werden. Der Südwest-Staat will sich damit als führender Hightech-Standort genauso profilieren wie als Region mit hoher Lebensqualität. "Es hat, glaube ich, keine 30 Sekunden gedauert, bis mir klar war: Das ist es, das passt", sagte Ministerpräsident Winfried Kretschmann (Grüne) am Neckar-Kai. ",The Länd‘ versteht nun wirklich jeder, ist selbstbewusst und lässt ein wenig Selbstironie aufblitzen."
>>> Bei den Menschen im Land kommt die Kampagne nur mäßig an <<<
Gleichzeitig räumte er ein, dass seine erste Reaktion doch etwas kritischer war: "The Länd? Ist das euer Ernst?", habe er gedacht. "Jeder weiß, dass mein Englisch noch schlechter ist als das von Oettinger. Und wenn nicht einmal der Ministerpräsident den Spruch aussprechen kann..." Letztlich setzte sich aber die Erkenntnis durch: "Der Claim ist genial" – und "ein würdiger Nachfolger für die fünf Worte, mit denen Baden-Württemberg einen echten Hit gelandet hat". Nämlich besagtes "Wir können alles außer...".
",The Länd‘ ist, wie gute Kommunikation heute sein muss", lobte Geschäftsführer Peter Waibel das Konzept seiner Werbeagentur Jung von Matt Neckar: "Merkfähig, alleinstellend, selbstbewusst, durchaus wieder selbstironisch, in allerschönstem T-Shirt-Englisch, und eben weltweit verständlich."
"The Länd" soll nicht zuletzt dazu beitragen, die Vorzüge Baden-Württembergs bei ausländischen Fachkräften bekannt zu machen. "Man kann noch so viel Geld in Technologien stecken und noch so viel diskutieren – alles steht und fällt mit den richtigen Leuten", sagte Kretschmann. Während jetzt zunächst im Südwesten geworben wird, soll die Marke in einem zweiten Schritt nach ganz Deutschland, dann in die Welt getragen werden. Jährlich 7 Millionen Euro, insgesamt 21 Millionen Euro, stehen dafür bereit.
Wirtschaftsministerin Nicole Hoffmeister-Kraut (CDU) ergänzte, Baden-Württemberg habe heute schon pro Jahr 20 000 bis 50 000 Fachkräfte zu wenig. Künftig könnten Unternehmen, Touristiker, Standortagenturen, Kommunen und Regionen neben dem "Zungenbrecher" Baden-Württemberg eine einprägsame Kurzformel anbieten. "Das wird uns sicherlich helfen."
Für die heimische Wirtschaft erklärte Daimler-Vorstandschef Ola Källenius, es sei wichtig, sich in einer weltweiten Konkurrenz stets neu zu erfinden. "Da gehört das Marketing dazu. Wir verstecken ja auch nicht unsere Marke und unsere Produkte." Douce Steiner, Sterneköchin und Hotelier im "Hirschen" in Sulzburg sagte, "The Länd" könne auch eine gute Plattform werden, um Genuss- und Kulturangebote zu kommunizieren.
Arg geheim war das neue Profil am Freitag eigentlich nicht mehr: Seit einer Woche haben die beteiligten Werbeagenturen im Land eine Guerilla-Kampagne gefahren und Slogans unter anderem an Ortstafeln aufgehängt. Ob er Bußgeldverfahren fürchte, wurde Kretschmann gefragt – in einigen Kommunen, etwa in Neckargemünd, hatten die Stadtverwaltungen wenig amüsiert auf die neuen Ortsschilder reagiert.
"Damit rechne ich absolut nicht. Ich wüsste auch nicht, warum", gab sich der Ministerpräsident unschuldig. Solch eine Kampagne brauche "einen gewissen Hauch von Guerilla-Taktik". "Die kann man nicht einführen wie die Gebrauchsanweisung einer Waschmaschine." Auf Sicherheit habe man zudem geachtet – und zum Beispiel nichts an Autobahnen inszeniert. Und auch die Ortsschilder wurden recht vorsichtig angepackt: In einem Imagefilm ist zu sehen, wie diese mit Stoff-Hussen verhüllt werden – laut Staatsministerium hat man darauf aber, auch aus rechtlichen Gründen, jenseits der Filmaufnahmen verzichtet.
Wer sich mit der Kampagne vertraut machen möchte, kann das nicht nur auf www.thelaend.de. Es wird auch ein mobiler "Fän"-Shop mit knallgelben Merchandise-Artikeln in einem Frachtcontainer auf Reisen geschickt: Vom 3.-5. November steht dieser in Heilbronn, dann bis zum 8. November in Mannheim und vom 5. bis 10. Dezember auf dem Heidelberger Uniplatz.
Update: Freitag, 29. Oktober 2021, 20.39 Uhr
Stuttgart. (dpa) Die neue Imagekampagne "Baden-Württemberg - The Länd" kontert die Gewerkschaft Verdi mit "The Cäsh" in derselben farblichen Aufmachung im Internet: Vor den nächsten Gesprächen für die Beschäftigten der Länder forderte Verdi-Boss Martin Gross die grün-schwarze Landesregierung auf: "In der laufenden Tarifrunde im öffentlichen Dienst der Länder könnt ihr euch jetzt und gleich für eine bessere Bezahlung der gesuchten Fachkräfte starkmachen." Denn Ministerpräsident Winfried Kretschmann (Grüne) stellte am Freitag die neue Werbeoffensive vor, die auch Fachkräfte in den Südwesten locken soll.
Die Kampagne: Kretschmann sagte: "Vor 22 Jahren haben wir die erste Werbekampagne für ein Bundesland in Deutschland ins Leben gerufen. Jetzt erfinden wir uns neu." Der Slogan sei bewusst gewählt worden. Das Land Baden-Württemberg habe einen extrem guten Ruf. Aber aussprechen könne man den Namen nicht - selbst nicht die Co-Chefin der Grünen, Annalena Baerbock. Zunächst soll landesweit geworben werden, später auch in Deutschland und dann ab 2022 international. "'The Länd' versteht nun wirklich jeder", sagte Kretschmann.
Kritik am Slogan kam von der Opposition. Das schwäbisch-englische oder "schwenglische" Motto wirke eher altbacken, als modern, erklärte die AfD. Und SPD-Generalsekretär Sascha Binder sagte, auch eine nette Idee könne man schlecht umsetzen.
Der Hintergrund: Der Anstoß für die international ausgerichtete und 21 Millionen teure Werbeoffensive kam unter anderem von den großen Wirtschaftsunternehmen des Landes - von Stihl, Trumpf und Daimler. Der Chef des Autobauers Ola Källenius, der vor 28 Jahren ins Land kam, sagte: "Für die Zukunft Baden-Württembergs ist es entscheidend, dass die klügsten und besten Köpfe hierher kommen." Die Kampagne setzt den Angaben zufolge auf das Land als Technologiestandort und auch auf die dortige Lebensqualität. Genuss sei Lebensqualität und dafür stehe der Südwesten, sagte Sterneköchin Douce Steiner anlässlich der Vorstellung im Stuttgarter Hafen.
In Baden-Württemberg fehlen pro Jahr 20 000 bis 50 000 Fachkräfte, sagte Wirtschaftsministerin Nicole Hoffmeister-Kraut (CDU). Doch nicht nur sie sollen angesprochen werden, sondern auch Wissenschaftler oder Unternehmensgründer. "Eine gute Landeskampagne zur dringend nötigen Fachkräftegewinnung kommt jetzt genau zur richtigen Zeit", meinte der Präsident der Baden-Württembergischen Industrie- und Handelskammertages, Wolfgang Grenke.
Die Kritiker: Gegenwind bekam Kretschmann von der Grünen Jugend. Deren Landessprecher Aya Krkoutli und Sarah Heim, erklärten: "Anstatt 21 Millionen für diese Kampagne auszugeben, wäre es aus unserer Sicht wünschenswert, erstmal die Lebens- und Arbeitsbedingungen im Land tatsächlich zu verbessern." Als Beispiele nannten sie höhere Löhne, unter anderem in der Pflege und einen Vorrang für tarifgebundene Unternehmen.
Und der Chef des Bunds der Steuerzahler, Zenon Bilaniuk, sagte, es sei schon erstaunlich, dass das Land trotz der Finanzkrise durch die Corona-Pandemie das Geld für eine Image-Kampagne ausgeben wolle. "Erst am Mittwoch wurde ein Landeshaushalt in den Landtag eingebracht, der eine Deckungslücke in Höhe von 4,5 Milliarden Euro aufweist. Da sollte man meinen, dass nur neue Projekte beschlossen werden, die dringend notwendig sind." Und auch FDP-Fraktionschef Ulrich Rülke hinterfragte Sinn und Zweck. Ob ausgerechnet jetzt die Zeit sei dürfe bezweifelt werden.
Die Vorgängerkampagne: Die neue Sympathieoffensive löst die selbstironische Vorgängerkampagne mit dem Motto "Wir können alles. Außer Hochdeutsch" ab, die 1999 vom damaligen Ministerpräsidenten Erwin Teufel (CDU) aus der Taufe gehoben wurde. Diese war, allen Unkenrufen zum Trotz, erfolgreich. Die Nachfolgekampagne wurde von der Werbeagentur Jung von Matt Neckar gemeinsam mit der Agentur Milla & Partner entwickelt. Nun bleibt abzuwarten, ob Baden-Württemberg alles weiter gut kann - außer Hochdeutsch und Englisch.
Update: Freitag, 29. Oktober 2021, 15.20 Uhr
Was das Ländle die Kampagne "The Länd" kostet
Stuttgart. (sös) Seit ein paar Tagen sorgen zitronengelbe Schilder mit der Aufschrift "Willkommen in the Länd" für Rätselraten in Baden-Württemberg. Inzwischen ist klar: Sie sind Teil einer neuen Imagekampagne des Landes Baden-Württemberg. Details sollen allerdings erst am Freitag vorgestellt werden. Schon jetzt bekannt werden die Kosten der Aktion: Sieben Millionen Euro stehen dafür pro Jahr bereit, zunächst für einen Zeitraum von drei Jahren, wie ein Sprecher des Staatsministeriums auf RNZ-Anfrage erklärte.
Ob sich die Investition lohnt? Auch der Slogan "Wir können alles. Außer Hochdeutsch." war bei seiner Einführung 1999 unter CDU-Ministerpräsident Erwin Teufel umstritten und wurde als Verschwendung von Steuergeld angegriffen. Heute gilt er als der bekannteste und beliebteste Werbespruch aller Bundesländer.
Die aktuelle Guerilla-Aktion, in der die Werbeplakate aufgehängt wurden, hat zumindest schon den Effekt, dass über die Aktion geredet wird. Hinter der Kampagne steckt die Hamburger Werbeagentur "Jung von Matt", die auch eine Niederlassung in Stuttgart hat. Die Kreativköpfe ersannen unter anderem legendäre Werbeaktionen für Edeka ("Supergeil", "Looking for the Schmand") oder die Berliner Verkehrsbetriebe BVG ("Wir fahren allein allein").
Ziel der "Dachmarkenkampagne" soll es sein, Baden-Württemberg "im starken Wettbewerb um die besten Köpfe" zu positionieren, um dem branchenübergreifenden Fachkräftemangel zu begegnen. Zur offiziellen Vorstellung am Freitag in Stuttgart werden nicht nur Ministerpräsident Winfried Kretschmann und Wirtschaftsministerin Nicole Hoffmeister-Kraut, sondern auch der Daimler-Vorstandschef Ola Källenius und Zwei-Sterne-Köchin Douce Steiner erwartet.
