"The Länd" reicht nicht

Von Susanne Kupke

Karlsruhe. Schillerstadt, Hochschulstandort oder Green City – Städte lassen sich einiges einfallen, um sich abzuheben. Manche, wie Heilbronn, Reutlingen und Karlsruhe, feilen an ihrer Marke. Dabei geht es weniger um Markenschutz, wie ihn die für Messer bekannte nordrhein-westfälische Stadt Solingen hat. Im Wettbewerb um Bewohner, Studenten, Unternehmen, Arbeitskräfte und Touristen sollen die richtigen Dinge "ins Schaufenster" gestellt werden. "Eine Stadtmarke kann identitätsstiftend wirken, die Menschen an die Stadt binden und für die Stadt begeistern", so der baden-württembergische Städtetag.

Viele Kommunen stehen an sich gut da, fühlen sich aber noch nicht richtig wertgeschätzt. Karlsruhe zum Beispiel, bereits bekannt als ehemalige Residenz der badischen Markgrafen, heutige Residenz des Rechts und als Fächerstadt. Die drittgrößte Stadt Baden-Württembergs ist Sitz der höchsten deutschen Gerichte und der Bundesanwaltschaft. Außerdem gibt es hier heutige Elite-Uni KIT, renommierte Musik- und Kunsthochschulen, das einzigartige Medienkunstzentrum ZKM und mit der Staatlichen Kunsthalle eines der reichsten Kunstmuseen des Südwestens.

Doch so richtig kommt das draußen nicht an. "Das Außenbild von Karlsruhe ist sehr unscharf und spiegelt den Markenkern nur begrenzt wider", sagt ein Stadtsprecher. Der Gemeinderat hat deshalb einstimmig beschlossen: "Karlsruhe muss eine herausragende Marke werden." Gesucht ist eine Vision, die auch in Zukunft zur Identität passt.

Doch wie wird aus einer Stadt eine markante Marke? Das Einzigartige im Vergleich zu anderen Kommunen müsse nach innen und außen erlebbar gemacht und kommuniziert werden, sagt Jörg Tropp, Marketing-Professor der Pforzheimer Hochschule. Eine bundesweite Untersuchung bei 234 Städten hat vier Kategorien mit dem größten Markenkern-Potenzial ausgemacht: Wirtschaft/Wissenschaft, Landschaft/Lage, Freizeitangebote wie Kultur, Sport und Einkaufen sowie die Urbanität mit Vielfalt und Dynamik einer Stadt. "Wenn strategische Kommunikation professionell geplant und gemanagt wird, kann der Aufbau und die Führung einer Stadtmarke durchaus als Investment aufgefasst werden, das einen Return erwirtschaftet", sagt Tropp.

Sehenswürdigkeiten, prominente Bewohner, historische Ereignisse, Spezialitäten oder ein Fußballverein – Menschen assoziieren etwas mit einem Ort. "Jede Stadt ist gut beraten, sich über ihre besonderen Themen und ihre Identität im Klaren zu werden, ihr Gesicht zu zeigen und ihre eigene Geschichte zu erzählen", meint Gudrun Heute-Bluhm vom Städtetag. Leicht hat es, wer wie Marbach mit einem Promi werben kann: Der Geburtsort des Dichters Friedrich Schiller (1759-1805) lebt seit jeher von dem großen Namen. "Die Leute kommen wegen Schiller zu uns", sagt ein Stadtsprecher. Schillerstadt darf seit Januar auch offiziell auf dem Ortsschild stehen. Das Innenministerium hat 23 Städten und Gemeinden Zusatzbezeichnungen erlaubt, darunter die Donauquellstadt Donaueschingen.

Ein Beispiel für eine gewachsene Marke ist für die Tourismus Marketing GmbH Baden-Württemberg Heidelberg. Eine Neuentwicklung sei Freiburg: Eine ehrgeizige Umweltpolitik hat der Stadt Renommee als "Green City" verschafft. Das sei nicht nur ein Etikett: "Die Menschen leben das", sagt ein Stadtsprecher.

Nicht nur Kommunen, auch das Land setzt auf die Marke: Ob die Imagekampagne "The Länd" die erhoffte internationale Strahlkraft bekommt, bezweifelt Tropp. "The Länd" sei keine Marke. Allenfalls ein Markenzeichen, das hinsichtlich der Bedeutung Fragen aufwerfe und noch relativ leer sei. Bis jetzt zumindest.