Berlin (dpa) - Mit Schokoladen-Hamsterkäufen gibt normalerweise niemand an. Wie kommt es dann, dass auf der Foto-Plattform Instagram plötzlich unzählige Bilder mit wahren Bergen von pinken Tafeln auftauchen - und Selfies, auf denen sich Menschen stolz Schokolade vors Gesicht halten?
Dahinter steckt ein Marketing-Coup des Schokoladen-Produzenten Ritter Sport. Er steht stellvertretend für eine neue Werbestrategie, bei der Kunden auf sozialen Netzwerken zu Markenbotschaftern gemacht werden.
Bei Ritter funktionierte das so: Zuerst kündigte das Unternehmen auf Facebook ein großes Geheimnis an, brachte dann die neue Sorte "Einhorn" in kleiner Auflage heraus, druckte einen Hashtag und viel Glitter auf die Packung. Dann konnte man sich schon zurücklehnen.
Otto-Normal-Verbraucher stemmte fortan einen Löwenanteil des Marketings: auf Facebook, Twitter und Instagram. "Ich hab' sie!", schreibt ein User auf Twitter. Ein anderer postet: "Ich dreh' durch! Ich will - brauche - diese Schoki." Nachdem die "Einhorn"-Sorte innerhalb von 48 Stunden ausverkauft war, produziert das Unternehmen aus Waldenbuch bei Stuttgart nun eine neue Fuhre nach.
Nicht nur Ritter Sport versucht, die Online-Gemeinde ins Marketing mit einzubeziehen. Immer mehr Unternehmen entdecken internetaffine Verbraucher als Werbehelfer für sich - aus guten Gründen.
"Wenn man einen viralen Hit landet, ist das günstige Werbung", sagt Martin Fassnacht, Marketing-Professor an der Wirtschafts-Hochschule WHU im rheinland-pfälzischen Vallendar. Und wenn User Werbung teilten, wirke sie gleich viel glaubwürdiger.
"75 Prozent der deutschen Unternehmen setzen Social Media und insbesondere Facebook ein für die interne oder die externe Kommunikation", berichtet Fassnacht. Tendenz steigend. Aber nur selten gelängen Kampagnen, die wirklich massenhaft geteilt würden. Und diese zu produzieren, koste viel Geld.
Als Beispiel nennt Fassnacht einen Clip der Supermarktkette Edeka, in dem ein alter Mann seinen eigenen Tod vortäuscht, um zu Weihnachten seine Familie um einen Tisch versammelt zu bekommen. Fast 50 Millionen Mal wurde er auf Youtube angeschaut. Die Berliner Verkehrsbetriebe machen mit dem Hashtag #weilwirdichlieben auf Twitter von sich reden und generierten mit einer eigenen Version des Nonsens-Lieds "Is mir egal" acht Millionen Klicks. Der Magenbitter-Hersteller Fernet Branca klebt derzeit Plakate mit provokanten Sprüchen - wie gemacht dafür, sie per Handy zu verschicken.
Nach Ansicht des Marketing-Psychologen Hans-Georg Häusel treiben vor allem zwei Motive Menschen an, Werbung auf sozialen Netzwerken zu teilen. Da sei zum einen der Wunsch, "anderen etwas Neues als "Aha-Geschenk"" zu machen. Indem man einen Link zu einem originellen Werbeinhalt teile, könne man sich bei anderen in Erinnerung rufen - ohne selbst originell sein zu müssen. Besonders "Storytelling"-Videos mit eher versteckten Werbebotschaften lösten zunehmend die klassische "Holzhammer-Werbung" vergangener Zeiten ab.
Daneben gebe es den Geltungsdrang der User. Den habe Ritter durch die limitierte Edition gekonnt bedient. "Etwas zu haben, was andere nicht haben, ist für die junge Zielgruppe extrem bedeutsam", erklärt Häusel. "Man erhöht sich dadurch selbst." Daher posteten so viele Bilder von sich und ihrer "Beute".
"Wir sehen das natürlich erfreut", sagt Ritter-Sport-Sprecher Thomas Seeger über die massenhaft verbreiteten Fotos. Faktisch handele es sich dabei vermutlich auch um kostenlose Werbung. Bereits seit einigen Jahren trete das Unternehmen über die sozialen Medien gezielt in einen "dialogischen Kontakt" mit den Verbrauchern - und beziehe sie auf diesem Wege in den werblichen Auftritt ein. "Klassische Werbung ist für uns aber nach wie vor unverzichtbar", sagt Seeger.
In den sozialen Medien ziehen Kunden aber nicht nur den Werbekarren der Unternehmen - sie gewinnen auch selbst an Macht. "Wenn da jemand etwas Negatives äußert, können das Zehntausende lesen", sagt Marketing-Experte Fassnacht. Das Unternehmen sei viel eher gezwungen zu reagieren. Trotzdem hielten Werbetreibende weiter an Facebook und Youtube fest. "Social Media wird nicht aus dem Leben weggehen."
