Fünf Milliarden Euro Taschengeld für Mode
Die großen Modekonzerne buhlen um Jugendliche als zahlungskräftige Kunden - Einkauf soll zum Erlebnis werden
Frankfurt. Der Beat, der aus den Boxen hämmert, ist schnell, die Beleuchtung spärlich, doch das stört die vorwiegend junge Kundschaft des Hollister-Stores nicht. Ganz im Gegenteil. In langen Schlangen warten sie vor dem Laden in Frankfurts Shoppingcenter My Zeil auf Einlass. Bei Teenagern ist die Marke des US-Unternehmens Abercrombie & Fitch total angesagt. Der Laden ist optisch einer Strandhütte nachempfunden, eine Web-Cam liefert Live-Bilder vom Huntington Beach, dem Surfer-Mekka Kaliforniens. Unweit von Hollister buhlt Neo, die Modemarke von Adidas, in grellen Farben um die Gunst der jugendlichen Kunden. Und nur ein paar Meter weiter hat Bershka, die Teenie-Marke des spanischen Textilriesen Inditex, ihre Pforten aufgemacht.
In vielen deutschen Innenstädten bietet sich derzeit ein ähnliches Bild: Modeläden, die sich einer jungen Käuferschicht verschrieben haben, schießen derzeit wie Pilze aus dem Boden. Es geht um ein Milliardengeschäft. Nach Berechnungen des Marktforschungsinstituts Iconkids & Youth geben die jungen Konsumenten in Deutschland pro Jahr 5,2 Milliarden Euro Taschengeld für Bekleidung, Modeartikel und Schmuck aus - und wahrscheinlich ist es sogar noch mehr, wenn man bedenkt, dass Jacken oder Jeans häufig von den Eltern bezahlt werden. Besonders angesagt bei den jungen Käufern sind bislang vor allem die großen Mode-Flaggschiffe wie H&M oder Zara, die in fast jeder Einkaufsstraße zu finden sind. Relativ neu für den deutschen Markt ist aus Sicht von Iconkids-Geschäftsführer Axel Dammler, dass für die jugendlichen Käufer mit Musik, Design oder auch Duft ganze Lebenswelten - wie etwa bei Hollister - kreiert werden. Erlebnisshopping ist das Stichwort.
Ganz so pompös wie Hollister kommt Neo zwar nicht daher, aber auch Adidas setzt bei seiner noch jungen Teenie-Marke auf eigene Läden im jugendlichen Stil. Neo soll trendige Mode für zwölf bis 19-Jährige anbieten. "Viele Kids identifizieren sich mit uns über ihren Sport. Wir wollen aber auch die Kollektionen liefern, die sie nicht nur auf dem Spielfeld, sondern auch auf dem Schulhof tragen", sagte Adidas-Sprecherin Katja Schreiber. Angefangen hat alles 2009 in China, dann kam Russland, seit diesem Jahr gibt es zehn Neo-Läden in Deutschland. Hinzu kommen 3500 Verkaufsstellen über Handelspartner.
Um der jungen Kundschaft entgegenzukommen, sind die Neo-Modelle etwas günstiger als die übrige Adidas-Mode und die Kollektionen wechseln in einem schnelleren Rhythmus. Für Analysten wie Chiara Battistini von JP Morgan sind Mode und Lifestyle mittelfristig einer der großen Wachstumstreiber für Adidas. Dass sich Neo auszahlt, glaubt man auch in der Adidas-Zentrale im mittelfränkischen Herzogenaurach. Der Konzern ist zuversichtlich, dass er den im vergangenen Jahr erwirtschafteten Umsatz der Marke von 500 Millionen Euro bis 2015 verdoppeln kann.
